Kundenzufriedenheit in Zeiten von Omni-Channel-Retailing und digitalen Ökosystemen

Abstract

Die Kundenzufriedenheit stellt seit jeher eine wichtige Basis für starke Kundenbeziehungen und nachhaltigen Erfolg von Handelsunternehmen dar. Der Aufstieg des Online-Handels und die Digitalisierung im Handel bringen jedoch neue Herausforderungen für Händler, die Kunden über hohe Zufriedenheitswerte binden und gewinnen wollen, mit sich. Der vorliegende Beitrag greift aktuelle Trends, insbesondere den Wandel hin zum Omni-Channel-Retailing und die zunehmende Verbreitung digitaler Ökosysteme, auf und diskutiert deren Auswirkungen auf das zufriedenheitsorientierte Management. Hierzu zählen neue Herausforderungen durch eine hohe Individualität und Komplexität der Customer Journey, eine Erweiterung der Leistungsmerkmale, die große Bedeutung der Konsumentenidentifikation und Wechselbarrieren durch proprietäre, digitale Plattformen, die als Gatekeeper den Zugang zu den Kunden kontrollieren. Hohe Kundenzufriedenheitswerte sind demnach zwar weiterhin wichtig für den Unternehmenserfolg, allerdings in Anbetracht eines allgemein hohen Zufriedenheitsniveaus eher ein Hygienefaktor, während andere Treiber von Kundenbeziehungen bedeutender werden. Handelsunternehmen sollten daher neben hohen Zufriedenheitswerten auch alternative Wege zur Gewinnung und Bindung von Kunden etablieren.